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轉載:區域茶葉的“全國化路線圖”前因與后果

發布日期:2016-08-17 作者: 點擊:

茶業為何要全國化?

  1、產業的發展實際上是龍頭企業的發展。中國茶產業產業集中度極其低,用市場消費容量計算,茶產業則超過了1000億以上,但是,以2009年(中國茶葉流通協會)銷售收入為基礎計算的市場集中度顯示,中國制茶企業的前四家賣方集中度在13.59%,前八家集中度在20.98%。蔣同據此判斷,中國制茶業屬于市場類型第六等級的“低度集中的市場結構”,并且規模經濟效應不明顯,屬于極低壟斷型的競爭性市場結構。這樣的背景下,必須要產生一批龍頭企業,整個產業才會有未來。而中國茶產業高度分散,幾千個品類,幾萬家企業,每個品類、每家企業都有一畝三分地。如果要做大,就必須做到別人的一畝三分地里面,要從自己的碗搶到別人的鍋里,才有可能壯大,否則,單靠自己的一畝三分地,自己那點地盤的市場容量不足以支撐壯大。像牛奶,過去幾千家,現在全國就那么幾家了,蒙牛、伊利、光明、新希望。食用油也是,魯花、福臨門、金龍魚。啤酒、白酒、服裝、電視等等,各大產業都是如此,茶產業也脫不了這個規律。

  2、從消費者需求來看,目前中國的茶業品類、茶業企業實在太多了,多了,就亂了,商人是唯利是圖的,整個國家大的文化背景是浮躁、現實、拜金主義,加上國家的衛生、質量等諸多環節管理欠力度,導致茶業市場混亂。以次充好,虛抬價格、農殘重金屬超標等等。如果全國茶業市場集中于幾個大的領頭企業,國家好管理,老百姓好監督,龍頭企業也可以發揮產業鏈的示范帶頭作用,對于地方經濟的拉動作用得力。只有全國化,茶業企業才可以做大。

  3、目前國內一批主流的企業家都是40歲左右,正是年富力強的時候,正處于事業的上升期,對未來充滿憧憬,愿意接受挑戰,做大做強。

為什么茶業目前的全國化都不成功?

  到底做到多大規模才算是全國化?我們可以稍微估算一下,全國有30多個省直轄市,每個省平均5000萬計算,就是15億左右,我這樣算已經是很低的標準了,用銷售額計算,是個硬指標。但對于茶業來說,很難的,不要說15億,就算是每個省的5000萬,也做不到,一兩千萬也算是不錯的了,大量的都在一千萬以下。

  為什么會導致這樣的尷尬的局面呢?因為大家都以立頓、天福作為參考目標。我想說,目前中國茶業仍僅以英國立頓、臺灣天福的思維來思考茶產業是有點落伍的。

目前中國的茶業,主要有三種全國化模式。

  一、產品品牌模式。茶葉品類的背后是歷史、地理環境、區域氣候、工藝等特定的文化現象,這些文化現象經過幾千年的傳承,已經成為大家共享資源,無法成為某家企業獨有。但是產品品牌是可以獨享的,茶葉、白酒屬于大眾消費品,大眾消費品的品牌本質上是在消費者心智中搶占一個位置——告訴消費者我是這個品類中最好的,消費者買的是安全放心。這種模式的代表是立頓、普洱茶的“大益”,黃山毛峰“謝裕大”、竹葉青的“論道”。

  二、渠道品牌模式。渠道品牌本質不是茶葉文化,而是茶葉好壞的標準,渠道品牌提供??消費者的核心價值是讓消費者放心,這種放心是源自專賣店的品牌而不是對老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶葉專家,來專賣店購買到的茶葉都是正宗好茶,渠道品牌整合了上游的茶葉生產商,渠道品牌實際上是一個茶葉展示和交易的平臺。因為超越了老板的人際銷售,贏利方式可以復制,企業可以實現連鎖化擴張。這種模式的代表是臺灣天福、福建八馬。

  三、電子商務模式。電子商務說到底是一種渠道形式,借助于淘寶等平臺開旗艦店或者自己獨立運營平臺,成本比線下低,面對的是全國市場。做電子商務的茶企已經很多,但是目前沒有出現大企業,原因是缺少創新,只知道模仿。山國飲藝鐵觀音搞了個電子商務“尚客茶品”,看名字就知道是模仿“凡客誠品”,模仿了皮毛但是沒有學習到精髓,小錢有的賺,但是缺乏持續力。

  之前有個“也買茶”挺不錯的,但是最近宣布關門了,熬不住了,挺可惜的。其他的還不成氣候,還處在小打小鬧階段。為什么服裝的電子商務“凡客誠品”短短幾年做到了幾十個億,而同樣的時間茶業只有幾千萬規模,要好好思考下,這次時間有限,不深入說了,下次有機會可以弄個專題說說電子商務。

全國化要具備哪些條件?

  區域性茶葉要走全國化路線絕非易事,必須同時符合以下幾個條件:

  第一,品牌必須支持(如老十大名茶等)。第二,渠道必須有效率。第三、管理層的價值觀也很重要。下面分別來說說這三個條件。

  第一,品牌必須支持(如老十大名茶等)。竹葉青做論道,前期投入了很多錢,肯定是意在全國化的,但是做了這么多年,廣告也沒有少投,但論道都還是個區域品牌,銷售業績也面臨瓶頸。

  道理很簡單,竹葉青不是老十大大名茶,不是一線品類,是二線品類。一線品類指的是老十大名茶西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶,一線品類在全國人民心智中有堅實的地位,是最好的茶的代表。茶和白酒很像,是歷史和文化的產物。如果“水井坊”沒有全興、“國窖1573”沒有瀘州老窖,“藍色經典”沒有洋河、“紅花郎”沒有郎酒、“紅西鳳”沒有西鳳、“青花瓷”沒有汾酒,是不可能做起來的。為什么啊?這些品牌都是白酒的老一線名牌,全國人民都認。這么多年過去了,你有看到了哪個區域品牌白酒成功全國化了嗎?

  茶酒都是歷史和文化,歷史上認同,現在同樣認同,歷史沒有根,現在憑空造一個,哪怕炒作再厲害,最終還是不行。前一陣子炒作很厲害的紅歲,現在還能看到嗎?四川有個敘府茶業,自己搞了個敘府龍芽,以為是獨創,還操作成了釣魚臺用茶,釣魚臺又怎么樣?都什么年頭了,消費者聰明的很,敘府龍芽無論是影響力還是業績都做很糟糕,還不如竹葉青的論道,論道好歹有一定的影響力。安徽的天方搞了個霧里青,策劃出很動人的歷史文化故事,但是時間久了,市場自然了解真相,可惜天方至今還不懂這個道理。紅歲、敘府、霧里青都是違背了茶業的產業規律。企業能否做的大,誠信是根本,晉商徽商幾百年前做茶業成就了無數巨賈富商,都是誠信的在經營、實實在在的經營。

  未來中國茶業全國化的典型將會首先是老十大名茶里面的一線品類,在一線品類目前集體弱勢的背景下,二線品類有全國化突破的機會,但是投入會很大。竹葉青的論道是有基礎的,因為好歹竹葉青在四川還是有歷史的,有口碑的,而且竹葉青的企業很扎實,通俗一點,馬步很扎實,只不過論道的市場營銷沒有操作好,還是有機會的,這是后面幾條要說的。

  除了一線品類外,一些局限性小的品類也具備全國化的機會,比如紅茶、黑茶、藏茶、花茶。紅茶的川紅集團這幾年發展勢頭很不錯,路子很正,再給他一些時間,會更好。黑茶白沙溪、藏茶的友誼茶業苗頭都不錯。

  第二,高效率的渠道。

  同樣是一線品類,全國化比拼的是品牌影響力和渠道的擴張力。品牌是拉動銷售,渠道則是推動銷售,缺一不可。沒有渠道,產品就像血液無法輸送到身體各個部位。中國茶業除了八馬、大益、天福已經具備初步的全國化渠道,其余99%都是在自家的一畝三分地里面,主要依靠政府采購、禮品團購過著小康生活。

  什么是高效的渠道呢?天福為什么不厲害,天福雖然有1000多家,但是全國撒胡椒粉,平均分布,導致每個城市都不強,只要有競爭對手的地方,天福的店經營的都不太行。山國飲藝也有幾百家店了,但是山國飲藝強招商,弱管理,招商之后,對于提高加盟商的單店盈利沒有系統能力,從全國范圍來看,會有相當數量的加盟商沒有錢賺,自然選擇關門,這對苦心經營的山國飲藝品牌是巨大的傷害,所以說山國飲藝有渠道,但是渠道有待加強。

  日春鐵觀音雖然門店不多,但是在泉州有效率,所以日春牢牢的抓住了泉州市場。華祥苑在廈門也是如此。

  八馬700家店比不上天福多,但是八馬在全國有數個強勢市場,比如在深圳,八馬絕對主導。
  峨眉雪芽在四川省內、尤其是成都發力,成果顯著。本來花茶的花秋在四川的突破是很有機會了,但是錯過了市場的平靜期,現在峨眉雪芽攻勢強勁,加上竹葉青在成都無可撼動的地位,花秋市場突破壓力會更大。

  一百家門店在全國有價值嗎?價值不大,缺乏合力,那是手槍的子彈。一百家門店集中在一個省乃至一個城市呢?不用說,那是炸彈效應。同樣的開店,同樣的成本投入,你選擇炸彈還是手槍。

  市場大了,人就多了,就面臨著組織建設,尤其是營銷組織建設。組織建設絕不是簡單的早上上班前舉起拳頭喊喊口號,也不是簡單的搞幾次培訓。很多茶業老板都是黨員,甚至是黨支部書記,那就好好研究中國共產黨的組織建設吧,這里不詳細說了,下次有機會就營銷組織建設深入聊聊。

  自己的組織還不夠,還要有聯合力量,那就是代理商、經銷商、渠道商,怎么有效的管理代理商、經銷商是一門學文,絕對不是簡單的發貨收款,登門拜訪吃飯喝酒這么簡單。就像黨有統一陣線一樣,多鮮活的例子啊,好好學習啊。

  但相對巨大的市場潛力,八馬、大益、天福還是有巨大的市場空間,還要繼續努力。不過,這種距離會越來越大,八馬、大益、天福將越跑越遠、越跑越強,將競爭對手遠遠的甩在身后。中國茶業的格局很快就要穩定了,沒有多少機會了,現在的領頭羊,除非自己出意外,否則未來將繼續領先。

  第三、管理層的價值觀也很重要。

  (1)對人生的價值觀——對做大做強企業有著強烈的事業企圖心,并能腳踏實地、誠信經營。

  (2)對戰略的價值觀——外部商業環境變化的敏感度,尤其是對創新、營銷管理模式創新的敏感度。

  (3)對團隊的價值觀——要重視組織的形成。做地面需要1000-2000人做終端,企業人員需要支持。銷售人員少,經銷商一定會竄貨。茶的渠道是高速公路,沒有地面隊伍就沒有人幫你打造高速公路。

  (4)對成本的價值觀——極端的慷慨和極端吝嗇。極度慷慨是指對品牌的投入、對銷售隊伍的投入、對渠道的投入。極端吝嗇是指減少亂七八糟的費用,比如贊助一個活動等。

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